Antes de fundar Milimetrix estuve más de 15 años del otro lado de la mesa: como gerente comercial en Ripley, Cencosud y Grupo Limonada me tocó contratar (y despedir) agencias en Chile, Argentina, México y Estados Unidos. Me cambié de agencia más veces de las que me gustaría admitir, y de tanto equivocarme construí un método. En el podcast Negocios del Futuro me invitaron a compartirlo (el video está aquí arriba), y lo dejo también por escrito: mi test ácido para elegir una agencia de marketing digital sin terminar intoxicado de humo.
Una advertencia antes de partir: voy a generalizar, y obviamente hay excepciones. Pero el nivel de servicio que se entrega en esta industria en Chile y Latinoamérica es, en general, extremadamente bajo. Lo digo habiendo vivido las dos caras. Así que cuando vayas a contratar una agencia de marketing digital, ponla a prueba. Poner las cosas en duda, en esta industria, vale la pena.
1. Desconfía de la auditoría-gancho
La táctica de venta más común: te ofrecen una auditoría gratuita, te encuentran 50 errores y te dejan con la sensación de que ellos son extraordinarios y tú estás en el suelo.
Es bien fácil encontrar los hoyos en una pared. Que la pared no tenga hoyos, eso es lo difícil. Es fácil encontrar errores, es fácil destruir; lo difícil es construir.
Mi recomendación: si te reventaron con la auditoría, pide el paso siguiente. Un deck de estrategia con el roadmap concreto de cómo van a resolver todos esos problemas, y con quién lo han hecho antes. Y sobre esa estrategia, haz doble clic en todo lo que no te cuadre: ¿cómo harían esto?, ¿por qué?
2. Valida los casos de éxito (con referidos que elijas tú)
Te cuento una historia real. Una agencia me presentó un caso de éxito absolutamente armado: un cliente gigantesco, todo automatizado, resultados extraordinarios. Hice la pregunta simple: "Perfecto, entonces puedo llamar a Sebastián de la empresa X para preguntarle cómo le ha ido con este proyecto". La respuesta: "Uf, no… lo que pasa es que estamos recién partiendo esa cuestión". Algo presentado como caso de éxito cerrado era humo.
No se trata de poner en duda por deporte: se trata de validar, igual que pides referencias en una entrevista de trabajo. Y el referido lo eliges tú, no la agencia: "quiero hablar con este cliente, no con el que tú me digas". En esta industria uno sale de muchas reuniones tosiendo de tanto humo. Por eso en Milimetrix publicamos nuestros casos de éxito con marca, cifras y contexto, para que cualquiera pueda hacer ese doble clic.
3. Conoce al equipo que va a llevar tu cuenta
El gran problema de las agencias: prometen mucho y después ponen a una persona junior a recibir los balazos del cliente. Una persona junior que maneja 10 cuentas no tiene ninguna posibilidad: está haciendo cosas tácticas, subir el anuncio, bajar el anuncio. Nunca tuvo la opción de entrar a un tema estratégico.
El que te vende (el founder carismático o un gerente comercial seco para vender) casi nunca es el que va a operar tu cuenta. Antes de firmar: pide conocer a las personas concretas que van a trabajar contigo, siéntate a una reunión con ellas, pregunta cuántas cuentas maneja cada una y qué seniority tienen. Si no sabes eso, es imposible que te vaya bien.
4. Pide una prueba (o una asesoría de verdad, sobre tus números)
No hay que tenerle miedo a las modalidades no clásicas. A mí me funcionaron como cliente:
- Una marca o un canal de prueba. "Tengo varias marcas, te paso una; o veamos un solo canal y quiero ver cómo funciona", idealmente con un fee acotado y contrato si funciona.
- Una asesoría en marketing digital sobre datos reales. "Aquí están mis números, ¿qué harían?" En vivo, no en un deck genérico. Ahí se ve la capacidad real de pensar estrategia. Y de nuevo, doble clic: ¿por qué este número?, ¿esto cuadra con esto otro? Muchas veces pillé inconsistencias ahí. Y otras veces encontré oro.
Es mejor tomarse el tiempo para elegir bien, que después estar dando botes permanentemente.
5. Nunca firmes contratos largos (y arranca de la "caja negra")
Dos banderas rojas contractuales. La primera: contratos anuales amarrados con el clásico "antes de tantos meses no se pueden ver resultados". Obviamente los procesos toman tiempo (nadie aprieta un botón y la cuestión se dispara), pero nadie serio te habla de meses para mostrar los primeros avances.
La segunda es más actual: la inteligencia artificial usada como excusa. Es verdad que hay IA detrás de las plataformas y aprende mucho. Pero cuando los números no cuadran y la respuesta es "hay que dejar que la IA aprenda, confía"… ahí sí que hay que arrancar, pero corriendo. Si Meta hizo algo con tu campaña, la agencia tiene que poder explicarte el número.
¿Y cuánto cobra una agencia de marketing digital? Es la pregunta que todos se hacen antes de contratar, y mi respuesta honesta es que el fee es el criterio equivocado para partir. El recurso más barato te mantiene el negocio, y ningún dueño de empresa quiere que se lo mantengan: todos quieren reventarla. Compara propuestas por lo que viste en los puntos 1 a 4 (estrategia sobre tus números, equipo real, casos validados), usa períodos de prueba con fee acotado para reducir el riesgo, y evalúa el costo contra el margen que la agencia es capaz de mover, no contra la factura del mes.
6. Pide ver los procesos internos
El punto menos obvio del test: pregunta por los procesos estandarizados (SOPs) de la agencia. ¿Cómo se implementa una campaña?, ¿quién toma qué?, ¿hay checklist?, ¿cómo se van a comunicar contigo? Yo me obsesioné hace años con los SOPs porque son lo que permite crecer sin que se te desarme todo. Y la mayoría de las veces, en las agencias, no existen: el founder sabe, empieza a crecer, mete gente sin onboarding y cada uno hace las cosas a su manera.
Puede que la agencia sea más desordenada que la startup que la está contratando. Tú no vas a trabajar con la persona que te vendió: vas a trabajar con otro equipo. Encandilar con auditorías y palabras de buena crianza no sirve de nada, porque esa persona no la va a armar.
¿Agencia o equipo in-house?
No hay dueño de empresa que no se haga esta pregunta recurrentemente. Yo la viví en carne propia: internalicé el equipo digital prepandemia y no me funcionó. De ahí saqué las tres variables que definen la respuesta:
- Tamaño de la empresa. Muy chica, no accede al talento correcto; el recurso barato que puede contratar te mantiene, no te hace crecer.
- Madurez digital. Si el liderazgo no puede darle directrices al equipo interno ni entender sus datos, el proyecto no prospera. Con madurez digital alta, in-house funciona perfectamente (y las empresas grandes suelen combinarlo con apoyo externo).
- Foco. Un equipo interno exige dedicación de la plana ejecutiva; una buena agencia trae el aprendizaje cruzado de muchos clientes y lo último de la industria. Ese círculo virtuoso no lo tienes con una sola operación.
El estándar al que hay que aspirar
Para calibrar qué es una buena agencia, uso de referencia lo que me tocó ver trabajando con agencias en Estados Unidos, cuando abrimos tiendas y e-commerce en Florida. Es otro calibre, absolutamente (como pasar de jugar fútbol en Chile a la Premier): creatividades segmentadas como parte del paquete (Meta atribuye el 60-70% del éxito de una campaña a la creatividad), pitches de estrategia construidos sobre los números reales del cliente, micro-segmentación por audiencias, y medición server-side preparada para el fin de las cookies de terceros. Ese es el estándar de una verdadera agencia de performance marketing, y es el que quisimos traer al armar esta consultora.
De ahí una excelente pregunta out-of-the-box para cualquier agencia que estés evaluando: ¿cómo van a medir mis campañas cuando el browser ya no entregue los datos? Si la respuesta es vaga, ya sabes en qué grupo está. Si te habla de tracking server-side, modelos de atribución y datos propios, estás frente a alguien que mira hacia adelante.
La conversación completa (con anécdotas incluidas) está en el video de arriba. Y si después de leer esto quieres someternos a nosotros al test ácido, encantados: mira quiénes somos, revisa nuestros casos y hablemos. Es exactamente el escrutinio que le pediría a cualquiera que quiera trabajar con mi plata.
