Hace unos días me invitaron al podcast de Las Últimas Noticias, justo después de que nos viéramos con Ignacio Fox en el Shopify Friday. Fue una conversación de casi media hora (el video está aquí arriba) sobre tres temas que me obsesionan: por qué la mayoría de las agencias no logra hacer crecer a sus clientes, qué tiene que estar resuelto antes de invertir un peso en campañas, y cómo cualquier empresa, del tamaño que sea, debería estar adoptando inteligencia artificial hoy. Acá lo dejo por escrito, con las mismas ideas que defendí al aire.
Si no entiendes un negocio, es imposible ayudarlo a crecer
Milimetrix nace de un dolor que viví en carne propia. Como gerente comercial en empresas de retail como Ripley, Cencosud y Grupo Limonada, pasé más de 15 años buscando partners digitales que me permitieran escalar: en Chile, en Argentina, en México y en Estados Unidos, donde nos tocó abrir 10 tiendas y un e-commerce en Florida.
Me cambié de agencia una y otra vez, hasta que entendí que era un problema sistémico de la industria: se preocupan mucho del marketing, pero no saben del negocio. Y si uno no entiende un negocio, es imposible ayudarlo a crecer; no puedes hacer crecer algo conociendo una mínima parte de la cancha. Ese diagnóstico lo compartían todos mis pares del retail, y ahí vi la oportunidad de armar una consultora con una modalidad distinta: acompañamiento, entendimiento del negocio e implementación. Es lo que hoy aplicamos con las marcas de nuestros casos de éxito.
El marketing, al final, es una punta de lanza para traer a la gente y convencerla de que te compre. Pero si no están las condiciones dadas para que la gente compre, no se va a dar. Da lo mismo cuánta plata metas en plataformas o qué tan buenos sean tus videos.
Mi checklist comercial antes de invertir en campañas
¿Qué significa "condiciones dadas"? Lo bajo a un checklist muy concreto que reviso antes de encender cualquier campaña de paid media:
- Stock. Es como tener una tienda en el Parque Arauco: si no tengo mercadería, da lo mismo cuánto pago por la tienda. Tengo todo el tráfico del mundo, entro, no está la camisa que quiero (o no está mi talla) y no puedo vender.
- Planificación para recibir la demanda. Si voy a correr campañas y sé que tengo 100 poleras con un costo de adquisición X, tengo que prepararme para recibir todo el público que esa campaña va a traer.
- Mix de productos competitivo. No basta con tener inventario: tiene que ser el que la gente quiere comprar en ese momento.
- Precios competitivos. Sobre todo en eventos de precio, donde la comparación con la competencia es inmediata y despiadada.
El error que veo cada año: marcas que "cuidan el margen" poniendo 20% de descuento en sus productos ganadores mientras la competencia sale con 50% de descuento promedio, y después no entienden por qué les fue mal.
Hay permiso para hacer descuento en el Cyber
Sobre la tensión entre descuentos y marca, mi postura es matizada. Los descuentos permanentes te matan una marca, y la construcción de marca es de las cosas más importantes para tener un negocio sostenible en el tiempo. Pero los eventos de precio son otra cosa: hay eventos que son de precio, como el Cyber, y el resto del año hay que agregar valor. En estos eventos, si no tienes el precio, la gente no te compra. Lo decía también George Lever en el Shopify Day: es por lejos lo que la gente busca en este evento.
El Cyber es además una oportunidad de mover mercadería y de llegar a clientes nuevos que no te han comprado porque te encuentran caro pero tienes un producto espectacular. Y como todo el mundo está descontando al mismo tiempo, el efecto sobre la marca se esconde: hay permiso para hacer descuento en el Cyber.
Eso sí, con inteligencia comercial: descuento agresivo en los productos perdedores y en el inventario de temporadas anteriores que ya no debería estar; descuento bajo (o ninguno) en lo que recién entra y en los productos de alta rotación, porque si los descuentas te quedas sin ellos, y el golpe al margen lo pagas a fin de año. Cualquier estrategia tiene que conversar con el objetivo del negocio: hay minutos de full venta y minutos de full margen. El margen es algo que siempre hay que cuidar.
IA para empresas: el 76% dice usarla, menos del 5% la aplica de verdad
Vamos al tema que más me apasiona hoy. Uno se mete a las redes sociales y parece que viene el Doomsday, que todo el mundo está transformado con IA. La realidad es otra: el 76% de las empresas reporta que usa inteligencia artificial, pero cuando preguntas quién la aplica al negocio de manera consistente, con flujos, la cifra cae al 24%. Y cuando hablamos de transformación real (con código, cambiando las bases del negocio) queda en menos del 5%.
Eso es una esperanza para todos los emprendedores: todavía están muy a tiempo de subirse al carro. Pero hay que subirse de verdad, y ahí va mi fórmula:
Pensar en hacerlo no es hacerlo. Anotárselo como pendiente tampoco es hacerlo. Contarle a tus amigos que lo vas a hacer, tampoco. Hacer un curso para hacer algo, tampoco. Hacerlo es hacerlo.
¿Cómo usar la inteligencia artificial en tu negocio si estás partiendo de cero? Lo que me funcionó a mí y lo que recomiendo siempre:
- Parte por una sola cosa. Elige una tarea repetitiva que te quite tiempo y donde no agregues valor (la contabilidad es un gran ejemplo), complétala, y automatízala idealmente con agentes de IA: agentes que quedan trabajando solos, incluso toda la noche. Es fácil abrirse en un ramal y partir con 18.000 cuestiones que terminan todas a medias.
- Métete con el código, no solo con el chat. Usar ChatGPT o Gemini para redactar correos no agrega tanto valor. Anthropic, la empresa de Claude, tiene videos simples y cortos que en tres o cuatro horas te dejan partiendo. La barrera de entrada es el susto: la curva es empinada, pero una vez que la pasas, estos agentes son un compañero bien amable.
- Evangeliza a la empresa completa. En Milimetrix todos tienen acceso a Claude Code y están en capacitación permanente. Hay gente avanzada y gente recién partiendo, pero lo importante es el ecosistema donde uno le puede preguntar al de al lado: se genera un círculo virtuoso que acelera el aprendizaje y te convierte en una empresa AI-first, donde la automatización con IA cambia los procesos de verdad.
- Alimenta los datos. La IA no hace magia: si no le das la información del negocio, no hay copiloto posible. Para una pyme que no lleva registros muy avanzados, es justamente el copiloto el que ordena esa información y la convierte en recomendaciones permanentes para mejorar ventas, costos y márgenes.
Yo mismo lo viví: decidí que todos los días, no más tarde de las 8 de la noche, me metía de cabeza, y no paraba hasta la 1 o 2 de la mañana. Estuve así tres o cuatro meses. Y no fue solo fuerza de voluntad: cuando ves los resultados, la motivación sube por mil. Es bien adictivo.
¿El tamaño de la oportunidad? Piensen en el e-commerce o en la web en 1998-99. Esto es mucho más grande y va a ser mucho más rápido. Un estudio de Stanford proyecta que hacia 2030 se destruirían 92 millones de empleos, pero se crearían 172 millones nuevos. No es el apocalipsis. Pero si no te preparas y quedas en los 92 sin estar listo para subirte a los 172, sí puede ser dramático. Por eso insisto tanto: el principal consejo es meterse ahora.
Mi consejo final: desarrolla marca
Cuando me pidieron un solo consejo para un e-commerce que está partiendo, no elegí un canal ni una táctica: desarrollar marca. Antes era carísimo: necesitabas mucha plata, mucha gente y tiempo. Hoy es mucho más accesible. Y la marca es finalmente lo que te protege de un Amazon, un AliExpress, un Temu o el category killer que entra y sale. Con fronteras cada vez más porosas y una competencia en precio más dura, solo se puede defender el precio y el margen con una buena marca.
La entrevista completa está en el video de arriba. Y si quieres aplicar este enfoque (comercial primero, marketing después, IA en el centro) en tu negocio, mira nuestros servicios o simplemente hablemos.
