Tomás Varela, fundador de Milimetrix, fue el invitado del podcast de Las Últimas Noticias, días después de compartir escenario en el Shopify Friday. En una conversación de casi media hora con Ignacio Fox repasó tres temas que hoy definen el e-commerce chileno: por qué la mayoría de las agencias no logra hacer crecer a sus clientes, qué tiene que estar resuelto antes de invertir un peso en campañas, y cómo una empresa —del tamaño que sea— debería estar adoptando inteligencia artificial. Acá el resumen editado, con sus ideas en sus propias palabras.
«Si no entiendes un negocio, es imposible ayudarlo a crecer»
Milimetrix nace de un dolor vivido desde el otro lado de la mesa. Como gerente comercial en empresas de retail como Ripley, Cencosud y Grupo Limonada, Tomás pasó más de 15 años buscando partners digitales que le permitieran escalar — en Chile, en Argentina, en México y en Estados Unidos, donde le tocó abrir 10 tiendas y un e-commerce en Florida.
«Me cambiaba y me cambiaba y me cambiaba de agencia. Hasta que me di cuenta de que es un problema sistémico de la industria: se preocupan mucho del marketing, pero no saben del negocio. Y si uno no entiende un negocio, es imposible ayudarlo a crecer.»
Su diagnóstico era compartido por sus pares en todo el retail: la agencia es un partner necesario, pero el nivel de servicio no estaba a la altura. La respuesta fue crear una consultora con una modalidad distinta — acompañamiento, entendimiento del negocio e implementación — que hoy aplica con marcas como las de nuestros casos de éxito.
«El marketing finalmente es una punta de lanza para traer a la gente y convencerla de que te compre. Pero si no están las condiciones dadas para que la gente compre, eso no se va a dar.»
El checklist comercial antes de invertir en campañas
¿Qué significa "condiciones dadas"? Tomás lo baja a un checklist muy concreto que cualquier e-commerce debería revisar antes de encender campañas de paid media:
- Stock. «Es como tener una tienda en el Parque Arauco: si no tengo mercadería, da lo mismo cuánto pago por la tienda. Tengo todo el tráfico del mundo, entro, no está la camisa que quiero — o no está la talla — y no voy a poder vender.»
- Planificación para recibir la demanda. Si vas a correr campañas y sabes que tienes 100 poleras con un costo de adquisición X, tienes que estar preparado para recibir todo el público que esa campaña va a traer.
- Mix de productos competitivo. No basta con tener inventario: tiene que ser el inventario que la gente quiere comprar en ese momento.
- Precios competitivos. Especialmente en eventos de precio, donde la comparación con la competencia es inmediata y despiadada.
El error clásico que ve en cada Cyber: marcas que "cuidan el margen" poniendo 20% de descuento en sus productos ganadores mientras la competencia sale con 50% de descuento promedio — y después no entienden por qué les fue mal.
«Hay permiso para hacer descuento en el Cyber»
Sobre la tensión entre descuentos y construcción de marca, la postura de Tomás es matizada: los descuentos permanentes matan una marca, pero los eventos de precio son otra cosa.
«Hay eventos que son de precio, como el Cyber, y el resto del año hay que agregar valor, hay que generar marca. En estos eventos, si no tienes el precio, la gente no compra.»
El Cyber es además una oportunidad de mover mercadería y de conquistar clientes nuevos que no te han comprado porque te encuentran caro. Y como todo el mundo está descontando al mismo tiempo, el efecto negativo sobre la marca se diluye: «hay permiso para hacer descuento en el Cyber».
Ahora, no cualquier descuento en cualquier producto. La lógica comercial que recomienda: descuentos agresivos en los productos perdedores y en el inventario de temporadas anteriores que ya no debería estar; descuento bajo (o ninguno) en los productos que recién entran y en los de alta rotación — porque si los descuentas, te quedas sin ellos y el golpe al margen lo pagas a fin de año.
IA: el 76% dice usarla, menos del 5% la aplica de verdad
La parte más urgente de la conversación fue sobre inteligencia artificial. Tomás partió desarmando el ruido de las redes sociales con un dato: el 76% de las empresas reporta usar IA, pero al preguntar quién la aplica al negocio de manera consistente la cifra cae al 24%, y cuando se trata de transformación real —con código, cambiando las bases del negocio— queda en menos del 5%.
«Eso es una esperanza para todos los emprendedores: todavía están muy a tiempo de subirse al carro.»
Su fórmula para partir es una declaración de principios contra la parálisis:
«Pensar en hacerlo no es hacerlo. Anotárselo como pendiente tampoco es hacerlo. Contarle a tus amigos que lo vas a hacer, tampoco. Hacer un curso para hacer algo, tampoco. Hacerlo es hacerlo.»
Los consejos concretos que dejó para dueños de e-commerce y pymes:
- Parte por una sola cosa. Elige un proceso repetitivo que te quite tiempo y donde no agregues valor —la contabilidad es un buen ejemplo—, termínalo, automatízalo (idealmente con agentes) y recién entonces pasa al siguiente. «Es fácil abrirse en un ramal y empezar con 18.000 cuestiones que terminan todas a medias.»
- Métete con el código, no solo con el chat. Usar ChatGPT para redactar correos no agrega tanto valor. Anthropic (la empresa de Claude) tiene videos cortos y gratuitos que en tres o cuatro horas te dejan partiendo.
- Evangeliza a la empresa completa. En Milimetrix, todo el equipo tiene acceso a Claude Code y está en capacitación permanente: «lo importante es que haya un ecosistema donde uno puede preguntarle al de al lado; se genera un círculo virtuoso que acelera el aprendizaje y te lleva a ser una empresa AI-first».
- Alimenta los datos. La IA no hace magia: sin información del negocio no hay copiloto posible. Para una pyme que no lleva registros avanzados, es justamente el copiloto el que ordena esa información y la convierte en recomendaciones de ventas, costos y márgenes.
¿El tamaño de la oportunidad? «Piensen en el e-commerce o en la web en 1998–99. Esto es mucho más grande y va a ser mucho más rápido. El principal consejo es meterse ahora, porque todavía estamos a tiempo.» Citó además un estudio de Stanford: hacia 2030 se destruirían 92 millones de empleos, pero se crearían 172 millones nuevos — el punto no es el apocalipsis, sino estar preparado para subirse.
El consejo final: desarrollar marca
Cerrando la entrevista, ante la pregunta por el mejor consejo para un e-commerce que está partiendo, Tomás no eligió un canal ni una táctica:
«Desarrollar marca. La marca es finalmente lo que te protege de un Amazon, un AliExpress o el category killer que entra y sale. Con fronteras cada vez más porosas y una competencia en precio más dura, solo se puede defender el precio y el margen con una buena marca.»
La entrevista completa está en el video de arriba. Si quieres conversar cómo aplicar este enfoque —comercial primero, marketing después— en tu negocio, conoce nuestros servicios o escríbenos.
